[Dispatch=서보현기자] ▶ 모함으로 원인 모를 병에 걸린 연우. 사가로 쫒겨난 연우를 찾아 온 훤. 마지막 순간, 연우에게 남긴 선물. 달이 해를 품은 모양의 금비녀였다. 그 이름도 해를 품은 달이었다. ('해를 품은 달' 5회 中)
5회에 등장한 비녀. 단순한 소품이 아니었다. 드라마를 상징하는 물건이었다. 중요한 장치인 만큼 제작에 심혈을 기울였다. '해품달'에 나오는 비녀의 경우 대부분 MBC 미술팀이 소장한 물건을 썼지만, 이 비녀만은 특별히 수제 장신구 업체에 협찬을 부탁했다.
사극에도 PPL이 있을까? 상식적으로 생각할 때 사극 속 간접광고는 상상하기 힘들다. '감자탕집'을 주막으로 사용할 수 없거니와, 한복과 꽃신에 '나이키' 로고를 새기기도 불가능하기 때문. 현대극이나 시대극에 비해 간접광고를 넣을 수 있는 폭이 좁은 건 사실이다.
하지만 불가능한 것도 아니다. 지자체와 기업체에 제작비를 지원받는 대신 광고를 실어주고, 협찬 의상과 소품을 사용하기도 한다. 또 어떤 PPL이 있을까? 사극 속 간접광고의 종류를 살펴보고, 그 효과와 한계를 짚어봤다.
◆ "복분자가 몸에 좋아…사극 PPL, 대사로 노출"
PPL(Product Placement). 방송에서 상품을 소품으로 활용해 노출시키는 형태의 광고다. 주로 현대극에서 많이 이뤄지며 시대극에서도 종종 볼 수 있다. 반면 사극은 예외다. 시대 배경상 브랜드 노출이 불가능해 제약이 많다.
하지만 넓은 의미에서 본다면 사극에도 PPL이 있다. 가장 일반적인 형태는 제작지원이다. 제작비를 현물로 부담하는 대신, 엔딩에 자막 광고를 넣는 방식이다. 사극에서 제작지원은 주로 관광지 및 문화유산이 많은 지방자치단체가 많이 하는 편이다.
'지자체'의 경우, 촬영지가 곧 홍보로 연결된다. '선덕여왕'이 경주에서, '무신'이 합천에서 촬영한 게 그 예. 때로는 대사로 지역 특산물을 직접 홍보하기도 한다. '짝패'에서 "고창에는 복분자주가 유명하지", '동이'에서 "문경에선 오미자야" 등의 식으로 대사를 언급한 것이 그렇다.
물론 협찬도 이루어진다. 한복과 비녀, 목걸이, 머리띠 등이다. 의상과 소품의 경우 방송국과 연계해 협찬이 진행된다. 방송국의 제안으로 물건을 공급하거나 미술팀과 나눠 소품을 제작하는 식이다. 이 역시 방송에는 브랜드 노출하지 않고 자막으로만 고지한다.
◆ "매출보다 이미지 UP…사극 PPL의 효과는?"
드라마 PPL은 매출 증대로 이어지는 게 정석이다. 하지만 사극에서는 예외다. 협찬사는 매출 증가보다 브랜드 인지도 및 이미지 향상을 목표로 삼는다. 시청자를 잠재적인 고객으로 삼는 셈이다. 작품성과 시청률이 높은 사극일 수록 그 효과는 커진다.
'해품달' 제작 지원사 이탈리안 레스토랑 '블랙스미스' 측은 "'해품달'에 브랜드 요소가 직접 등장하지는 않지만 고객이 성원하는 좋은 작품을 지원하는 것에 의미를 둔다"며 "감성 마케팅으로 브랜들의 이미지를 높이기 위한 전략이다"라고 밝혔다.
거리감을 좁히는 효과도 있다. 사실 한복이나 공예품은 실생활에서 쉽게 접하기 어려운 품목이다. 그러나 사극 속에서 자연스럽게 노출되면 시청자 입장에서 전통품에 대한 거부감은 줄어든다. 또한 퓨전 사극의 경우 자유로운 표현이 가능해 관심도를 높일 수도 있다.
'해품달', '계백', '짝패', '허준', '상도' 등에 의상을 협찬한 '한복나라' 이현숙 원장은 "여전히 한복에 거리감이 큰 게 사실"이라면서 "사극을 통해 한복의 미를 알릴 수 있다면 대중화에 큰 도움이 된다. 실제로 사극에 협찬한 후 한복에 대한 문의가 늘고 있다"고 전했다.
◆ "'뿌나', 한우 협찬 무산…사극 PPL의 한계"
하지만 협찬의 한계는 명확하다. 직접적인 노출이 불가능하다는 것, 또한 매출상승으로 이어지지 않는다는 이유로 사극 PPL을 꺼리는 게 현실이다. 일례로 '뿌리깊은나무'는 직접 노출이 안된다는 이유로 주요 PPL을 놓치기도 했다.
PPL 광고 기획사인 '멘토커뮤니케이션'의 에스더 리 부장은 "'뿌나'의 경우 세종이 '세종'이 소고기를 좋아하고, '가리온'이 백정인 점을 이용해 한우 PPL를 기획했다"면서 "그러나 한우농가에서 '한우'라는 직접적인 표현을 쓰지 못하면 협찬이 어렵다고 말해 결국 PPL이 성사되지 못했고"고 말했다.
전통 공예품의 제조원가 상승으로 협찬의 난항을 겪기도 한다. '해품달', '자명고' 등에서 장신구를 협찬한 '미가갤러리' 강미정 대표는 "전통 공예의 경우 수작업으로 이루어진다. 상당한 시간과 금액이 투자된다"면서 "제안이 들어오는 사극마다 100% 무료 협찬을 하기에 부담스러운 면이 있다"고 귀뜸했다.
PPL의 난항은 곧 제작사의 부담으로 이어지기도 한다. 사극은 현대극에 비해 2배 이상 제작비가 소요되는 장르. '해품달' 김미정 마케팅 PD는 "현대극처럼 마음놓고 PPL을 집행할 수 있는 환경이 아니다. 때문에 작품을 잘 만들어 향후 수익을 기대하는 방법 밖에 없다"고 설명했다.
◆ "수익 모델은 있을까?…해외 수출이 희망"
상황이 이렇다보니 제작사는 제작지원수 증가에 공을 들일 수 밖에 없다. 이때 시청률을 척도로 삼는다. 시청률이 높은 사극일수록 제작지원이 증가하고, 단가도 높아진다. 평균 제작 지원 금액은 1,000만원 내외. 흔히 말하는 '자막바'(Bar)가 앞에 나올수록 광고 단가는 더 오른다.
실제로 인기 사극의 경우, 중후반에 제작지원수가 급증하는 것을 알 수 있다. '선덕여왕'은 13개까지 지원을 받았고, '공주의 남자'는 초반 2~3개에서 3배까지 증가했다. '해품달' 역시 처음에는 4개로 시작했지만, 첫 방송 이후 9개까지 늘어났다.
또 다른 수익 경로는 판권 수출이다. 흔히 알고 있는 드라마 전후에 붙는 CF는 100% 방송사의 몫이다. 제작사가 기대할 수 있는 건 드라마 수출로 생기는 판권 수입 뿐. 더 많은 국가에, 더 높은 가격으로 판매할 수록 제작사가 챙기는 이익은 커진다.
'팬 엔터테인먼트'는 "시청률이 잘나와 CF가 완판되도 제작사가 얻는 수입은 없다"면서 "PPL이 거의 불가능한 상황에서 제작비를 보존할 수 있는 길은 수출 밖에 없다. '해품달'의 경우 방송 전 일본과 판권계약을 접촉했고, 지금은 10개국 내외로 수출을 논의 중"이라고 밝혔다.
<글=서보현기자, 사진출처=한복나라, 갤러리 미가, 미주원 우리옷, 문경 레디암>
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