[Dispatch=서보현·김수지기자] ▶ SBS-TV '뿌리깊은 나무' 마지막회. 강채윤이 한글 반포의 꿈을 이루고 장열하게 전사한다. 소이를 잃은 슬픔에 눈물, 콧물 흘리던 장혁. 그런 그가 갑자기 빨간 수트를 입고 "순환~ 순환~ 순환~"을 외친다. 정체를 알 수 없는 빨간 내복남들과 S자로 뛰어다니기까지 한다.
▶ MBC-TV '해를 품은 달' 6회 엔딩. 여주인공 한가인이 장옷에 가려있던 얼굴을 드러냈다. 순간 잡티하나 없는 눈부신 미모가 브라운관을 가득 채운다. 마성의 5초. 화면이 멈추더니 곧이어 그가 맡은 화장품 CF가 나온다. 드라마 속 단아한 이미지 그대로. 현대판 연우를 보는 느낌이었다.
전자는 장혁의 보일러 CF다. 후자는 한가인의 화장품 브랜드. 이 두 광고의 공통점은 '후CM'이다. 후(後)CM이란 프로그램이 끝난 뒤 제일 처음으로 나오는 광고를 말한다. 엔딩 크레딧과 동시에 흘러나와 시청자의 주목도가 가장 크다.
후CM에도 숨은 전략이 있다. 단순히 '드라마 주인공=CF 모델'은 아니라는 것. 브랜드 인지도, 종류, 타킷 등에 따라 눈에 보이지 않는 수싸움을 펼친다. 장혁이 "순환, 순환, 순환"을 외치고, 한가인이 "촘촘한 피부결"을 말하는 이유는 따로 있다.
시청자는 모르는 후CM 전략을 살펴봤다. 효과와 경계에 대해서도 짚어봤다.
◆ "순환, 순환, 순환…역발상으로 시청자 세뇌"
사실 장혁의 '순환송'은 뜬금없다. 아니 드라마의 여운을 깨는 '일등공신'이었다. 하지만 '뿌나'의 후CM은 철저히 계산된 CF였다. 드라마와 상반된 콘셉트로 이슈몰이에 나서겠다는 것. 예상대로 장혁의 '순환송'은 시청자의 눈길을 잡기에 성공했고, 유치하다는 평가를 받으면서도 뇌리에 스며들었다.
드라마의 몰입을 방해(?)하며 구사했던 후CM. 이는 낮은 인지도를 갖고 있던 '대성 보일러'의 자구책이었다. 회사 관계자는 "대성이 다른 브랜드에 비해 인지도가 낮았다. 소비자에게 강렬한 인상을 남길 무엇이 필요했다"면서 "드라마에는 죄송하지만 장혁의 코믹CF가 나갔기에 이슈가 됐다"고 말했다.
대성 보일러의 경우 2개의 CF 버전을 가지고 있다. 나래이션과 율동버전이다. 드라마 속 채윤이 아플수록 CF는 율동버전을 고집했다. '순환광고'를 기획한 '코마코' 관계자는 "드라마가 인기를 끌면 광고 역시 그 이미지를 대부분 따라 쓴다. 하지만 장혁의 보일러 CF는 반전효과를 줬다. 이런 역발상이 드라마 이상으로 화제가 된 것 같다"고 평가했다.
실제로 이런 반전전략은 브랜드 인지도를 높이는데 강점이 됐다. '대성 보일러' 관계자는 "보일러가 식품처럼 CF가 나가면 바로 팔리는 상품이 아니다"면서 "자체 조사 결과 브랜드 인지도가 상당히 올라갔다. 소비자의 뇌리에 강하게 남아 있어 향후 실질적 구매로 이어질 가능성도 커졌다"고 분석했다.
◆ "CF에서도 연우앓이…연속성, 후CM의 정석"
"한가인, 도대체 나이를 어디로 먹는거야?"
시청자들이 '세월역행' 미모를 질투할 즈음, CF 한 편이 튀어 나온다. 한가인은 마치 그 해답을 알려주겠다는듯 "아기피부처럼 촘촘하게"를 연발한다. 시청자들은 "아, 연우가 저 화장품을 바르는구나"라고 생각한다.
'해품달'의 후CM은 '주인공=모델'을 동일시하는 전략을 구사한다. 이런 감성 마케팅은 부지부식간에 '연우=한가인=이자녹스'라는 공식을 성립시킨다. 장혁의 역발상 CF와는 180도 다른 전략. 극중 캐릭터와 흡사한 모습을 CF 속으로 전이시켜 드라마와 제품의 연속성을 갖게 한다.
'이자녹스'를 담당한 광고대행사 'HS애드' 관계자는 "해품달이 끝난 뒤 후CM으로 2회분 정도 나왔다. 드라마 속 연우의 모습이 CF로 이어지니까 감정이 이입된 것 같다"며 "드라마와 CF의 연속성을 고려했다. 드라마가 인기를 끌고 있기 때문에 당분간 후CM 1번을 유지할 계획이다"고 전했다.
이런 감성 마케팅은 구매로도 이어졌다. 한가인의 단아한 모습이 시청자들의 미에 대한 욕구를 자극한 것. 해당 제품을 판매중인 한 대형마트 관계자는 "1월 중순 이후 매출이 증가했다. 물론 설 연휴가 중간에 있어 정확한 분석은 어렵다. 하지만 '해품달' 이후 브랜드 자체에 대한 관심이 증가한 건 사실이다"고 설명했다.
◆ "후CM도 전략적으로…지나친 몰입방해는 금물"
후CM, 단순한 자리싸움 수준을 넘어섰다. 전략과 접근의 방식에 따라 결과가 달라지기 때문이다. 현재 편성중인 드라마와 주인공의 캐릭터를 분석해 후속 CF를 준비중인 광고주와 대행사도 늘고 있다. 후CM을 통해 브랜드 인지도를 높이고 판매를 촉진시키겠다는 계획이다.
'한국방송광고공사'측은 "'해품달'의 경우 28개 CM이 나간다. 그 중 후CM 단가가 가장 비싸다"면서 "후CM 경쟁은 갈수록 치열해질 것으로 예상된다. 보다 많은 광고료를 내고 자리를 확보하는 만큼, 효과를 보기 위해서는 세밀한 전략이 필요하다"고 말했다.
일례로 드라마와 후CM의 지나친 간극은 경계해야 한다. 탤런트 전광렬이 모델로 나선 상조 CF가 대표적인 예. 당시 전광렬은 '왕과 나'에서 위엄있는 모습을 선보였고, 후CM에서는 상조 브랜드 모델로 나왔다. 드라마 캐릭터와 브랜드 모델의 이질감으로 시청자의 원성을 샀다.
한 광고업계 관계자는 "후CM은 효과가 큰 만큼 위험도 뒤따른다. 특히 잘못된 후CM은 독이 든 성배와 같다. 드라마와 배우, 모델과 제품에 상처를 안길 수 있다"면서 "드라마와 CF의 연결성, 브랜드의 인지도와 제품군의 속성을 파악해 집행해야한다"고 지적했다.
<사진출처=SBS-TV '뿌리깊은 나무', MBC-TV '해를 품은 달', 대성 보일러, 이자녹스 영상 캡처>
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